行销与广告企划案 样本范例
名称:德恩耐(Day and night漱口水)行销与广告企划案 企划单位:金球广告公司 策划人:陈家和 撰稿人:陈家和 完成日期:1986年6月1日 一、前言 台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅 提高，享受品的消费需求也正日渐加大。 漱口水的市场在 “李施德霖”经年来的开发，这两年内已点 燃了市场成长的火种。 “速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的 “李施德霖”占有的市场，并接受了被唤起消费欲又排斥 “李施 德霖”的全部市场。 可见漱口水需求是很强烈的，而且成长率将以高速的形态在 扩张。 当然治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的来临 前，享受性的漱口水依然在目前最容易被接受。 因此在药用漱口水强大的 “李施德霖”与保健用漱口水之新 贵 “速可净”之间，“德恩耐”漱口水要如何才能侵入漱口水市 场占有一席之地呢? (一)本建议主旨 1.树立正确漱口水的观念:(1)漱口水要有效果但不伤口。 (2)太浓太淡都不是漱口专用的漱口水。(3)漱口是一种生活上 的享受;辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。 2.在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的地 位，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立第一品牌的地位。 3.达成今年度之预定营业指标125000瓶。 (二)本建议书建议实施期 1986.7~1987.2 (三)本建议书广告预算 以NT $ 6000000为范围。 二、市场消息 (一)市场性 1.据统计大约有56%一70%人有口臭，如果包括睡觉后醒 来产生的口臭，几乎没有人例外。 2.根据中医观点节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、 舌苔、口腔糜烂、牙眼发炎等口腔疾病。 3.幼童嗜吃糖果，引起大量的蛀牙。 4.“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标(30 - 50 岁高阶层男性)之5%o 因此漱口水的市场演进已发展到可开发的阶段，同时预计市 场的起飞期 (普及率20%)将迅速来临了。 (二)商业机会 1.1985年度百业萧条，消费规模受挫甚巨。 2.1986年度2月表面尚有少许复苏的假象，“准4月加值营 业过程实施必定会使景气的恢复受到暂时性的抑制。较乐观的期 望是1986年下半年能转好就不错了。 3.1985年药业成长下跌。药房营业负成长达三成以上;药 商十有九家赤字连连。 4.1985年广告量成长仅 2.59%，远低于国民生产毛额4.73%，其中药业在电视广告费负成长6.1%，在报纸广告费负 成长65.71%，在杂志广告费负成长34.29%，而在电台广告更 是有大幅的负成长。 因此，虽然1, 2月药业有好转的现象，但在不甚稳定的时 机从事新上市，应采取较保守的市场经营政策，稗能成功登陆。 (三)市场成长 1.“李施德霖”的良好业绩，可说明“德恩耐”导人市场的 安全性。 2.“速可净”于1985年9月问市受到普遍性的接受，说明 了 “李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。 3.漱口水属家庭所有成员适用品。日后普及的市场量庞大， 市场规模可观。 4.生活水准的提升、中上阶层迅速增多亦显示了成长的将 来性。 (四)消费者接受性 1，消费者目前接受的是味道强烈的漱口水。 2.强烈的味道连大男人都受不了何况妇孺。 3.导入期如以妇孺为目标群必定事倍功半。 4.因此“德恩耐”之口味应加重一点至少有Scope之水准， 使舌头有麻感 (消毒味)，才不会有药力不足的错觉。 因此 “德恩耐”仍应以药品姿态之定位才能摒除接受的障 碍。 三、商品分析 (一)用途 1. 30岁以上之男性:消除口臭 (口腔清洁舒适感、事业交 往之印象)。 2. 18 - 30岁之男女性:消除口臭 (谈恋爱)。 3. 4一10岁之儿童:防蛀牙。 4.综合用途:清洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、 牙眼发炎、口腔糜烂等。 (二)命名 1.定洋化之名字、以提高商品格调。 2。英文名:Day and Night。中文名:德恩耐漱口水。 (三)包装 采用有欧洲风味之设计。 (四)颜色 接受大自然色— “绿”(树叶色)。 (五)口味 以现有样品言:(1)甜度不足感;(2)药力不足感;(3)舌 头没有麻感;(4)凉爽度不足，持久不够。 (六)容量 与“李施德霖”相仿— 350C.C.a (七)价格 1.零售定价150元; 2.零售进价120元 (8折); 3.中盘进价108元 (9折); 4.厂价27元 (400%) ; 5.预估利润: a.开发期 ·货本25% ·广告费45% ·利息8% ·费用12% ·纯利10% b.成长期 ·货本25% ·广告费30% ·利息8% ·费用13.5% ·纯利23.5% 四、市场研究 (一)设定对象 1. "0一3":虽然容易蛀牙，但不会漱口，本层予以排除。 2. "4 - 10岁”:此年层处于乳齿转换永久齿之际，又是吃 糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。 3. "11一17岁”:此层忙于升学考试，又牙齿亦长成乃不易 接受之层次。 4. "18 - 30岁”未婚男女:恋爱年岁对口齿之清香较注重， 吐气如兰尤以女性较讲究，惟其开销在衣着玩乐，购买力减低， 乃次要对象。 5.已婚女性:虽有许多爱清洁之妇女，’但本层之消费欲不 强，乃次要对象。 6. "30 - 50岁”已婚男性:(1)吸烟量大;(2)生活秩序 不正常;(3)口臭严重;(4)生意往来注重外貌印象;(5)购买 力强。因此本层为导人期之最大消费群。 7. "50岁”以上:除了特殊身份 (高级主管)外，其需要 性大为减低了，因此本层亦不予计入。 (二)市场预估 1.导人期市场量:以30 - 50岁男性为目标群，其中20%中 上阶层为主要TARGET CROUPO 248万人x20%=49.6万人 2.成长期市场量:加上4-10岁儿童为目标群。 280万人x20%=56万人，56万+50万=106万人 3.饱和期:再加上18 30岁及已婚女性。 (505万+250万)人x 20%二151万人 151万+106万二257万(人) (三)销售量预估 导人期以5%作基数，第二期实销以50%作回收即: 50万瓶x5%二25000瓶(7月) 25000瓶x50% x8个月二100000瓶 (8, 9, 10, 11、12, 1、2, 3月) 年度以25000+100000= 125000(瓶)为目标量。 (四)竞争环境 1.厂牌: a.“李施德霖”在西药房已有深厚的基础，味道强烈，毁誉 参半，乃最大竞争对象。 b.“速可净”1985年9月上市，口味淡，占据不爱辛辣味 道的市场。 a.“速可净”纯以印刷媒体从事广告。 9月杂志56000 11月报纸77350 杂志52000 12月报纸232050 杂志45000 但1986年已展开大量的TV广告投资。 b.“李施德霖”完全投人电视广告。 3.竞争分析: a.“李施德霖”系先导品牌，自有其稳固的地位。 ’b.本品仍处开发阶段 (普及率仅目标群体之5%)a 。.“德恩耐”如高水准的出现在开发期中很容易取得领导之 地位 (如沙威隆之与巴斯克林)。 4.竞争品广告CF之表现: a.“李施德霖” (20") 与人亲近的时候，别让口臭成为你们的距离。 “李施德霖”漱口药水能除口臭，杀死细菌，确保口气清新。 “李施德霖”漱口药水消除口臭，确保口气清新LISTER- LINEC (30") 有口臭的人自己多半都不知道，别人也不好意思说。 “李施德霖”能保持口气清新。 刷牙只能清洁口腔的一部分，用“李施德霖”漱口水，更能 深人口腔，消除细菌，药效持久。 使你与人相处，口气清新，充满信心。 保持口腔卫生，早晚两次， “李施德霖”漱口药水。 (20") 年轻情侣约会跳舞拥抱篇。 b.“速可净” (30") 这是新产品 速 这是新产品 速可 先漱一口再说嘛!! 嗯!谈吐要讲究，口气要清新。 这是 “速可净”漱口水。 含一分钟可保持长时间的口气 清新 这是新产品“速可净”漱口水。 臆!.口气清新多了 这才像话! “速可净”漱口水SCODYL (五)钻售季节 1.以中医论:冬天火气较大，患口臭多，夏天多喝水火气 较小，口臭少。 2.以活动量论:夏季男人商场交际活动量大，漱口需求较 多。 因此淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天应该 比夏天稍大一点。 (六)梢售地域’ 1.高水准的地区为主力，应深耕经营。 2.市场人士众多之都会，台北、桃园、台中、台南、高雄 之比例应加重。 因此大型药房(指定店)外，高级区之铺货店数应较密。 五、营销通路 (一)导入期之通路 1.以350C.C.小包装在药房建立药品定位。 2.全省设台北2、桃竹苗1、云嘉1、台南1、高屏1、花东 1、基宜1共7区域中盘代理经营。 3.铺货代理策略: (1)发动期 (7月)。普销店每家一口 (四瓶)3 000家，甲级普销店每家一口(6瓶)1 000家，甲级店 第一个月内进货两口，合计24 000瓶。(2)发动期1个月后展开 第一期特卖 (8月 15日)。目标量普销店每家一口12瓶，甲级 店两口24瓶，发动期下货量可并算，合计60 000瓶。(3)第一 期特卖开奖后，即展开二手中盘铺货，一口48瓶400口(10月 25日~11月10日)，合计约20 000瓶。以上为第一季特卖总计 80 000瓶，休息一个月空档，即展开第二期特卖。(4)第二期特 卖 (12月5日~2月5日)。约第一季卖之一半45 000瓶。 (二)成长期之通路 1.新设600C. C.及800C. C.:(1) 600C.C.代替350C.C.; 在药房流通。(2) 350C.C.准备人军公教福利社。(3) 800C.C. 于百货线流通。 2.特卖分为三期进行:4一6月，8一10月，12-2月。 .六、消费者研究 (一)动机 1.消除口臭，清洁口腔。 2.表现男士高雅风度与谈吐。 3.吸引异性有魅力。 (二)性格 1.炫耀心:地位、财富、名誉、爱情方面，都希望优越高 人一等。 2.广告免疫性高:不关心、短期间难以打动。 3.生活秩序较乱:时间不太够用，交际多，生活起居不定， 甚至吃药漱口也不会定时定次。 4.疼爱自己的小孩。 (三)习惯 1.戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。 2.饮食后立即漱口之习惯很少。 3.忙碌，睡眠不足。 (四)使用频度 1.有约会，或发觉自己有口臭时才使用。 2.但是口臭大部分是自己感觉不出来，因此使用频度是必 须教育、提醒。 (五)购买决定 1.第一次购买必定是使用者本人。 2.影响购买者:(1)牙医;(2)药房老板;(3)广告。 (六)购买因素 1.必要因素:(1)除臭味功能;(2)香味;(3)清凉度; (4)清洁力;(5)舒服性;(6)品牌高级感;(7)有刺激性…… 2.不必要因素:(1)价格; (2)杀菌力;(3)无刺激 性…… 七、行销上之不利点与有利点 (一)不利点 1.主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场。 <解决方法> 不论在产品设计、广告表现采取超高格调，并使用高密集的 预算战略来克制竞争品。 2.消费者习惯于强烈口味。 <解决方法) 教育消费者正确的漱口观念，强烈的刺激性会伤害味觉之诉 求，以瓦解竞争品现有势力。 3.第二品牌“速可净”以淡口味、低单价侵人成功。 <解决方法> 以淡而无效之攻击法予以抑制，更以平价政策对抗其低价优 势。 4.男性产品不易开发、广告影响小。 <解决方法> 利用男性性格上的弱点予以突破。 5.初期目标较大，不易达成。 <解决方法> 运用攻击性的宣传主题，以Switch竞争品之忠实顾客，并争取新Usero 6.产品单价小，开发费用过弱。 <解决方法> 针对Target Group与药房使用单一广告媒体，以求量与质的 密集效果。甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。 (二)有利点 1.药业市场渐次恢复，市场潜力大。 2.消费者已接受产品，无开发风险。 3.“李施德霖”及“速可净”产品有缺点。 4.竞争品广告表现不强，“德恩耐”不受卫检约束。 八、广告建议 八、广告建议 (一)广告概念 1.漱口水在 “李施德霖”的开发下日渐成长。 2.辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦，勉强地使用。 3.淡味的 “速可净”填补了 “李施德霖”的缺点，证明有 效又不太刺激的漱口水是受欢迎的。 4.“李施德霖”以药剂之姿态在努力教育消费者。 5.“速可净”以卫生用品之定位在扩张市场占有。 6.因此漱口水的市场位置，只有 “有药品的效果，没有药 品的痛苦”之定位，才能够在竞争中掌握胜算。 7.消除口臭乃漱口水之主要使用动机。 8.促成消费者使用漱口水因素为自我满足、爱情获得及亲 情温暖。 9.因此从消费者之基本欲望切人产品功效与特点最易引起 共鸣。 10.“德恩耐”之处方已被肯定具有疗效。 11.“德恩耐”之口味远比竞争品优良，更会被使用者喜爱。 12.“德恩耐”之产品外观亦优于竞争者。 13.“李施德霖”仍占据绝大部分市场，有雄厚的广告力量。 14.“速可净”低价优势在于干扰新品牌的介人。因此，“德 恩耐”如何才能突破困境一战成功呢? (二)设定战略 1.为造成高的广告注目率(Atention)使用具杀伤力的否 定攻击法。 2.为诱发消费者需求之感性诉求法。 3.为提高差异性及疗效肯定法。 4.为增进广告记忆(Memory)，使用Day and Night之音效 与字体之突出表现。 5.为加速采取购买行动(Action)，使用利益及药房催促法。 (三)广告主题 从白天到晚上 爸爸的口臭不见了 亲切愉快的30秒 满口新鲜的一整天 富有吸引力的口气 令人消魂(陶醉)30秒 口气新鲜一整天 消除口臭，预防口腔疾病 不会太辣，不会伤害口腔 不会太淡，效果没问题 消除你的口臭 请驾药房试一试 “德恩耐” (四)TV一CF大意 1.亲情篇: 父:来小宝爸爸亲亲 子:爸爸嘴巴臭臭，先漱漱口嘛! 父:哎哟!这么辣 母:那么试试这种 父:嗯!太淡了有效吗? OS:新上市 不伤口腔又有效 “德恩耐”漱口水 不太浓不太淡 味道恰恰好效果没问题 消除口臭预防蛀牙口腔疾病 从白天到晚上 子:爸爸的口臭不见了 OS:“德恩耐”漱口水Day and Night 2.情爱篇: 富有吸引力男人 应该富有吸引力的口气 吸烟、应酬火气大容易口臭 消除口臭预防口腔疾病 “德恩耐”漱口水 不会太辣不伤口腔 不会太淡效果没问题 令人消魂的30秒 满口新鲜一整天 从白天到晚上 富有吸引力的男人 % % % % % 内j 1.1 OU ，1 0 63 29 2 40 富有吸引力的口气 “德恩耐”漱口水Day ang Night (五)媒体预算 1.进度表(略) 2.媒体预算比例 T.V、.3 800 000 N.P介(报纸)1 780 0 印刷170 000 CF(广告影片)250 000 总计6 000 000 3.各销售季比例(略)。- 无相关信息