xX集团农村市场推广方案 范例样本
一、消费群分析 ★目标消费群构成 1.有一定经济收人者，购车的目的是改善交通条件，方便 工作。 2.城镇与乡村的公务人员，如:行政、税务、公安、邮政 人员，一般由单位或共同出资购买，其目的是方便工作。 3.从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间，方 便运输，提高工作效率。 4.追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工 作。 ★农村市场消费群心理分析 1.有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。 2.购买前是理性的，但由于受自身经济收人及对摩托车的 知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱 导，所以又是感性的。 3.影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品 牌、服务。 4.选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修 的技术人员联同挑选。 ★对摩托车的需求特征 1.价位及排量: 跨骑式:3000一4000元，90一100CC四冲程;5000一6000 元，125CC四冲程。 坐骑式:2000一4000元，50一60CC小踏板3500一5000元， 90一100C大踏板。 2.性能: 结构简单、坚实耐用、操作简单、外观华丽。 ★问题点 1.消费观念、消费习惯很难改变。 2.信息量少，且分散，信息传播慢。 3.密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。 ★营销状况分析 1.优势(机会点): (1)品牌知名度高，品牌价值31.02亿元，居行业之首。 (2)网络全，60个异地业务部，621个专卖店，4500余个 销售网点;2800余个服务网点。 (3)品种多，100余个品种。 2.劣势(问题点): (1)由于产品结构的原因，以往只重视在重点地区城市市场 的宣传推广，品牌并没有深人人心，特别是农村市场知之甚少甚 至产生误解。 (2)产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定，网 点虽多，但至少有一半作用很小或不发挥作用(包含专卖店)。 (3)产品虽多，但真正的名牌产品并不多，除了个别产品在 全国有些影响外，在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌 车相提并论。 二、营销策略 ★营销模式:消费者购买的心理过程，有一个信息获取、理 解、比较、判断过程，据调查，目前至少有70%的农村消费者 对x x(品牌名称)不甚了解，x x(品牌名称)在农村消费者 心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联 想、记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的让农民直接获 取信息的营销策略，已成为第一个需要解决的重要问题。通过调 查了解到，70%以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论， 如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进 行信息传播，将会对购车者产生极大的影响。初步设定营销传播 步骤如下:x x(品牌名称)产品— 村长— 村民— x x (品牌名称)产品。 ★实战经验:1999年1月某业务部实现销售回款640万元， 2月份480万元，该业务部刚成立时回款不足100万元。经验在 于“拉网式宣传，地毯式销售”。 ★具体方法:(略) 三、具体操作 ★设定范围:以全国72万个村计算，除去:(1)西藏、云 南、贵州、四川、广西等山高路远，不适合摩托车骑乘及不懂汉 语的少数民族地区。(2)内蒙古、新疆、远离经销点的地区; (3)甘肃、陕西、宁夏、青海等没有能力购买的穷困地区。 (4)广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广的经济发达 地区。选择所在的县和邻近地方有xx经销点或专卖店的20万 个村，通过邮局，给这些村的村长(书记)寄关于xx的资料。 ★资料内容:寄给村长、书记的xx(品牌名称)集团的资 料包括:(1)品牌内涵诊释:中国驰名商标证明复印件;四连冠 金桥奖证书复印件;世界名牌消费品证明复印件;1998年实际 购买品牌第一证明复印件;1999年购物首选品牌复印件;连续 三年产销量、出口量全国第一证明复印件;售后服务全国优秀单 位，全国首推0公里服务证明复印件。(2)企业发展历程，所获 荣誉。(3)产品介绍，几个典型的适合农村市场的车型。(4)服 务宗旨，措施:0公里服务、巡回检修、上门服务等。(5)导购 手册:摩托车有关知识如选购、驾驶维修保养等，并巧妙地联系 到本品牌产品。 ★资料形式:(1)企业介绍。(2)各种设计新颖的宣传海 报、带年历、老黄历 (农村有人迷信)，注重装饰性、实用性。 (3)导购手册。(4)企业画册 (精美，有保存价值)。 / ★为了使更多的农村消费者尹畴的宣传资料感兴趣，增加 对信息的接受量，采用了有奖问答形式，具体办法如下:(1)在 海报的一角印上设计统一的问答题 (10题左右)，并注明答案在 企业介绍综合折页和导购手册中，请向村长 (书记)借阅查询。 村民可另附纸回答问题，寄往xx集团，参加抽奖。(2)农村一 般以村(组)为最小单位混合居住，由于劳动协作关系，彼此都 很熟悉，喜欢互相走动，且农民有串门的习惯，所以在同一个村 信息传播很快。(3)海报数量少，村长一般会将资料首先借给和 自己关系较好的人，采取这种办法是为了让更多的人留心阅读海 报有关信息，寻找答案，此方法会在村中形成一个热点。 ★奖项设置:(略) 四、网点建设 网点建设的关键是重点捕捞，树立典型，制造热点。根据每 个地区的销售情况建立x x (品牌名称)村、x x(品牌名称) 乡、x x(品牌名称)县。 ★目前情况:已有业务部60个;专卖店621个，118个在 县镇。1999年准备建立300多个x x(品牌名称)县，上半年 建成100个，第三季度建成100个，第四季度建成100个。销售 网点增加至4500余个，服务网点2800余个。 ★成为x x(品牌名称)县的必要条件: 1.市场占有率在30%以上，并且逐年增加。 2.市场占有率在20%以上，但通过一系列促销，使该县x x车的认知率明显提高，且增长率在10%/年以上。 3。该县有三个村被确定为xx(品牌名称)村，引起邻近 乡村的注意。 以上满足一条，均可发展为xx(品牌名称)县。 ★成为xx(品牌名称)县的充分条件: 1.该县(含县级市、地级市周边)有xx(品牌名称)经 销店，且经销店对经销xx(品牌名称)很有信心。 2.该县所属x x(品牌名称)业务部工作认真，热心组织 或全力支持总公司促销活动。 3.最好能得到该县领导的重视，对此事感兴趣。 ★成为xx(品牌名称)村的条件; 1.xx(品牌名称)车市场占有率在40%以上，且逐年增 加。 2.xx(品牌名称)车市场占有率在30%以上，但通过搞 活动，xx(品牌名称)车销量倍增。 ★实施方法 1。选择重点开发的农村市场，如山东、江苏、浙江、安徽、 河北、山西、甘肃、宁夏、湖北、湖南、辽宁、吉林、黑龙江 等，由业务部选择有市场潜力、重点开发的县镇，集中兵力，重 点攻破。 2.销售总部和代理广告公司组织促销服务人员，分成七组 同业务部工作人员到重点开发建设的xx(品牌名称)村，开展 全方位的宣传促销活动。方法有:(1)媒体以县镇(转播台)的 电视为主，选择当地农民喜好的电视剧(农村人多喜欢港台武打 片或言情片)，在片头片中打出“赞助播出”字幕及企业形象、 产品广告。(2)在经销店、摩托车销售集中地方、维修店悬挂x x(品牌名称)彩色横幅、彩旗、张贴宣传画。(3)组织大篷车 到各村镇进行展示宣传，介绍新产品，巡回服务。(4)组织各业 务部、经销单位拜访县、镇、村有关领导，宣传介绍产品、本企 业。(5)与之以利，让乡长在镇上播放xx(品牌名称)的电视 广告，在村上播放xx(品牌名称)的广播广告。 五、现场促销 ★联合所有的xx品牌专卖店开展“百城千店赞xx(品牌 名称)”活动。具体做法如下: 1.悬挂统一的“百城千店赞xx(品牌名称)”的彩色横幅 2一3条，(店外1条，店内1一2条)。 2.店内张贴 “传播摩托知识，推荐国优名牌，服务千家万 户”的海报2一3张。 3.每个星期天确定为 “服务咨询日”。 4。每个星期六定为“巡回服务日”，有条件的专卖店可在各 镇上开展宣传活动，也可以到xx(品牌名称)车比较集中的村 上开展上门服务。 5.在销售现场，在较大的专卖店(含店中店)安排两名小 姐佩带“百城千店赞xx(品牌名称)的缓带，进行导购。 6.为营造气氛，还可搞游戏活动。 以上方式由专卖店进行细化管理、组织实施。 ★其他宣传方法 1.增加刷墙广告，1999年要再刷写1000条。必须统一形 式，提高档次，统一宣传口号，在一些国道、省道由总公司统一 组织人员刷写。 2.通过在各乡镇的中巴车体上做车体广告，车内派发x x (品牌名称)的宣传资料。 3.在各县镇 “摩的”(乡镇常用的摩托出租车)上刷写x x (品牌名称)广告，向“摩的”司机赠送印有 “x x(品牌名 称)”字样的xx(品牌名称)文化衫 (赠送)。 4一通过《摩托车商情》网络给各地经销单位寄企业宣传画 册，加深其对xx(品牌名称)的全面了解。 5.有条件的专卖店可配置电视、VCD机，现场播放x x (品牌名称)广告介绍xx(品牌名称)，VCD光盘由总公司统 一制作。 ★资金预算 不超过500万元。 ★效果评估 销售收人同比增长30%以上，市场占有率提高3%一5%; xx(品牌名称)的知名度提高一倍以上;全面提升了品牌形 象。- 无相关信息