产品营销策划书_范文3篇

  【世界营销评论-讯】以郑州鞋业为例,给出产品营销策划书撰写范文。     一、前言     随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展,人民群众日常消费品的消费需求也日益加大,商品市场出现无限商机。     作为河南省省会的郑州,几年来,在河南省委省政府的努力推动下,商贸城的建设已初具规模,郑州人民也在外部强势冲击力的影响下,逐步接受了许多新的消费观念,而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物,消费观念逐步开放的郑州市民必将给其以更多的关注,它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。     从XX鞋业近5年来的发展状况看,在规模上的发展是较为迅速的,它代表着未来中国零售业的发展方向,前景异常广阔。但就目前而言,尤其是针对一个区域市场来讲,如何充分发挥团体以及规模优势,最大限度地开拓市场,才是至关重要的问题。     另外,从宏观方面来看,加速发展连锁经营已是势在必行。首先,中国可能加快加入 WTO的步伐,入世后的中国零售业市场,必将会受到外资零售业巨头的冲击;其次,国家外经贸部目前已透露:将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区,进一步加快对外开放步伐;再次,目前,国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面,但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下,加快发展步伐,树立品牌形象,抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。     因此,在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市,如何才能使xx鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢? (一)本建议的主旨让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念;连锁经营要突出购物方便,服务周到的特色;规模经营,降低成本,价格低廉;统一配货中心,质量可靠,渠道顺畅,款式新颖;免费维修,解除后顾之忧。     扩大XX鞋业的影响力,树立XX鞋业的品牌形象。     (二)本策划书建议实施期自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日     (三)本策划书广告预算以 70万元为范围。     二、市场信息     (一)市场性     鞋作为生活消费品,对于每个人而言都必不可少,且每人日常拥有量在双之间。     由于收入差别决定了消费层次的差别,高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。     大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好,使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。     批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。     售后服务工作在此行业尚未引起商家重视,对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段,并且可预计市场的起飞期将迅速来临。 (二)商业机会     近几年,郑州各大商厦除极个别外,普遍处于亏损状态,市场攻势受挫。     在目睹了XX商场由盛到衰的迅速蜕变之后,郑州人的消费观念正日趋理性。     由于近年来郑州商业零售市场比较混乱,所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。     鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式,在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击,着重宣传XX的与众不同之处,即运用USP理论指导宣传与攻势,足可起到立竿见影之效。     (三)市场成长鞋业     5年来的良好业绩,可说明连锁经营导入市场的安全性。     鞋业导入市场后受到普遍性地接受,说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。     鞋业属生活必需品,连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。     生活水平的提高,收入中上阶层迅速增多,且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。     (四)消费者接受性     鞋类销售市场较为杂乱,处于群龙无首的状态。     连锁经营属新生事物,容易激起人们的好奇心理。     鞋业的 USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。 三、市场研究     (一)设定对象     “0! 10岁”:此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人,予以排除。     “11! 17岁”:此年龄层忙于上学及或升学考试,但自主性或自立性已较强烈,成为影响家长购物决策的重要力量。     “18! 28岁”未婚男女:正处在恋爱季节对穿着较为重视,在此方面的开销较大,乃为重要对象。     “29! 50岁”已婚女性:不仅自身对穿着重视,而且会决定“0! 10岁”儿童乃至“11! 17岁”少年以及已婚男性的购买,乃为重中之重之对象。     “29! 50岁”已婚男性:此层人群家庭压力较大,工作繁重,不会花费许多时间去购买,至多是陪同,乃次要对象。     “50岁”以上:除了特殊身份(如高级主管)外,在此方面不会过于重视,然而由于鞋是必需品,仍不失为一潜在消费群体,但至多列为次要对象。     (二)市场预估     导入期市场:以“18! 28岁”未婚男女和“29! 50岁”已婚女性为潜在目标消费群,其中以 20%的中上阶层为主要目标消费群。     成长期市场:加上“11! 17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。     饱和期市场:再加上“29! 50岁”已婚男性,为目标群。 (三)竞争环境     竞争对象     (1)市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象,但大部分商场处于亏损或负债状态,市场攻势不强,应把XX(品牌名称)列为主要竞争对象。     (2)鞋业以全新面孔出现,经营方式灵活,应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。     广告力量     (1)XX(品牌名称)等商场以前多投入POP方行,现多投报纸广告。     (2)鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。     竞争分析     (1)XX(品牌名称)系先导品牌,自有其稳固地位。     (2)XX鞋业尚处前期导入,品牌宣传阶段。     (3)XX(品牌名称)在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。     四、消费者研究(潜在目标消费群体)     (一)动机尝试新的消费方式。     享受周到服务与公平价格。     感受连锁经营下购买环境与文化理念。 (二)性格容易接受新生事物。     追求时髦,紧随消费潮流。     购物挑剔,但对价格不是非常关心。     注重生活质量,希望与众不同。     (三)习惯不定期地大量购物。     喜欢逛商场。     一般不与小商贩讨价还价。     五、营销上的不利点与有利点     (一)不利点主要竞争对手占领市场时间长,市场强,财力足,市场影响力大。所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调,并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。     消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。     (解决办法)引导消费者树立新的消费观念,让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价,以瓦解竞争市场现有实力。     初期目标较大,不易达成。     (解决办法)运用攻击性的宣传主题,以USP忠实顾客,争取客户。 产品单价低,开发费用过弱(解决办法)针对主要目标消费群,采取多方攻势,以求量与质的密集效果,甚至在第一期登陆成功后,追加预算乘胜追击。     (二)有利点连锁经营,成本较低。     规模经营,易产生知名度。     品牌代理,无质量问题。     其他商场经营有缺陷。     售后服务良好,以取得受众信任。     六、营销途径     (一)导入期的途径指导原则:在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时,辅之以独特的营销及促销策略。以下是N种营销策略,可全面同步进行,亦可有选择地配合广告推进来进行。     以“穿好鞋来XX啦!”为倾诉主题,以《XX报》广告为辅助,在商场门口或大厅展开促销活动,以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。     赠单只文化鞋:设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋(亦可实穿)赠给客户,以传播XX鞋业的文化理念经营理念与经营模式,并可在一定程度上扩大销售。 赠XX袜:根据产品互补性原则,设计制作出精美的XX袜,赠送给顾客。(此乃配合性小活动,可有多种选择)征文活动:与XX报社或XX早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动,融亲情、爱情于一体,借以弘扬XX文化,扩大XX的社会影响力和社会美誉度。     寻鞋活动:在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动,掀起一股潮流。可从历史式样等方面把关,而后在此基础上举办“XX鞋业文化展”。     “XX模式”宣传月:在郑州市各大公司广场举办“XX鞋业”、“XX模式”宣传活动。     公益活动:在郑州市各重要十字路口警亭处设置“XX便民服务站”,设置水瓶、水杯、气筒等物品,并与下岗职工相联系,以设置宣传点。     高校巡礼:以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式,在河南省各个高校进行巡讲,以宣传连锁经营,弘扬XX理念。     如活动可以安排在澳门回归及元旦节,则上述活动可与大气候相结合,扩大宣传攻势。     (二)成长期的途径     该步行动应在导入期结束之后,对前期工作作一全面检测与评估,再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。     七、广告创意     (一)指导原则:     追求与众不同,标新立异,产生强烈的吸引力和震撼力。 (二)设定战略     为造就高的广告注目率,使用极具杀伤力的否定攻击法。     为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。     为提高差异性的肯定法。     为增进广告记忆,使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。     (三)广告主题     电视篇画面一:一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进,满脸汗珠,但步伐强劲有力。     画外音:     “阔步前进!”     画面二:一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞(重点突出女郎),舞姿优美,面带微笑。     画外音:     “轻舞飞扬!”     画面三:一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室,脚步铿锵有力,满脸自信。     画外音:     “足下生辉!” 画面四:一群儿童在做游戏,口唱儿歌“你拍一,我拍一,穿XX布鞋,真开心”,天真烂漫,活泼可爱。     画外音:     “健康成长!”     画面五:一足球运动员在球场上带球疾进,大力抽射,球应声落网。     画外音:     “步步为赢!”     (注:以上画面均把人物脚部设为特写。)画面六:     (XX〈品牌名称〉标志)(字幕)XX鞋业,连锁经营(字幕叠加,转换颜色)XX,一步一个脚印!     画外音:     (男中音,浑厚有力):     “XX,一步一个脚印!     户外篇方案一:     (1)市区灯杆悬挂之条幅:     ”您知道吗,XX(品牌)来咱郑州啦!“、”XX(品牌名称),一步一个脚印!“     (2)设计制作     一只巨型模具鞋,悬挂在XX广场显要位置,模型上可打上”XX,一步一个脚印!“及XX标志。 面的车:流动的面的车可到达市区的每一个角落,将会给更多的人带去的信息。     广告词统一设置,另可打上地址。     方案二:     (1)把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具(即一只鞋的模样,可视为皮鞋、布鞋或卡通鞋),外印广告词及标志,让郑州市的主干道上全部挂上”XX鞋“,足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议,有待进一步讨论。     (2)与方案一中的 1、2相同。     (3)报纸篇。     因报纸广告要配合营销措施的进度投放,所以,在此,暂不予设计报纸广告,有待活动内容确定后再行确定。     八、媒体预算   (一)电视广告     从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑,建议从  XX频道、XX频道、XX有线 3家电视台来投放。     频道据 1998年 3月 XX频道郑州地区大规模问卷调查结果显示,90。26%的观众把频道作为收看的首选频道。     频道大套餐 18次 天联播,15秒 532次月,报价 66万元 月,优惠 70%,合计 19。8万元 月。     频道热线前 15秒,60次 月,报价 10。5万元月,优惠 50%合计 5。25万元 月。 时间:20:17…20:     (首播)12:     (次日重播)有线新闻后 4次 天,一分钟专题,报价 2000元天,优惠 53%,合计 2。82万元 月。     (二)户外广告市区灯杆悬挂条幅(3。5m 1。5m):报价 800元 周条,优惠 45%,440元 周条,建议悬挂 100条,4周时间,共计 17。6元 月。     巨型模型鞋悬挂费用另计。     面的车:35元 辆 月,建议安排 1000辆,合计 3。5万元 月(三)报纸广告考虑到郑州地区的实际情况,建议只投放《XX报》。     《XX报》,半版,报价 3万元,优惠 27%,即 2。19万元,投放次数视每周促销活动量与周期而定,暂定为 6期,合计 13。14万元。促销活动费用另计。   产品营销策划书_范文2:             “王老吉”的营销策划书     王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌,是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。    市场分析 一、营销环境分析 (一)、饮料市场概况 1、市场规模     饮料市场规模在不断增大,消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示,在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成     饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点     功能性饮料将热卖饮料市场,随着我国城市居民生活水平的不断提高,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 (二)、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 (1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 (2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 (3)、品牌集中度:混合型果汁最高,水/茶饮料最低; (4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营,规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多,真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 (1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 (2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高,消费者开始更多关注自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 (3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域,高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题     体现红色王老吉的独特价值,建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势 (1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化,仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了,表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。 (2)、根据市场调查分析看出,喝功能性饮料的消费者越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。 2 、消费者行为分析     在影响饮料购买的众多因素中,“口味好”排名最高,比例超过50%以上。可见,口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次,价格的影响也不容忽视,被列为影响购买的第二大因素。同时,品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素,另外,广告影响也相当重要,美国健康部,包装对购买也有一定的吸引力。 三、产品分析 1、现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足: 调查显示,现有饮料产品的不足主要有:1.产品太多,分不清好坏;2.共性太强,项目策划,个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少; 7.功能单一。 2、产品生命周期分析     各种饮料类型在市场所处阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高,企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期,市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点,目前市场上这类饮料还没有主打产品,消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析     品牌格局日益多元,国外品牌以可口可乐和百事可乐为主,国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例,康师傅、统一之后,娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高,而水/茶饮料最低。 四、企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位     加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业,1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。 2、企业的竞争对手 国内竞争对手:娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等 国外竞争对手:可口可乐 百事可乐等 3、企业与竞争对手的比较 机会与威胁 机会:在研究消费者对竞争对手的看法中,发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。 威胁:在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且,内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 优势与劣势 优势:在众多老字号凉茶中,以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称,印度。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 劣势:红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南,消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,作为当地最畅销的产品,企业担心,红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。 主要问题点 王老吉的核心问题是没有品牌定位。 问题诊断与目标市场选择 一、企业问题诊断 1、企业原来市场观点的分析与评价 广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状,用以促进销售。对于这种状况,企业的这种做法属于短视的战略。 2、企业营销存在的主要问题 (1)、现有消费者对其存在认知混乱; (2)、无法走出广东、浙南,其它地方消费者对凉茶存在认知困难; (3)、企业宣传概念模糊。 3、问题存在的关键原因 企业没有明确的品牌定位。 二、营销目标 1、战略目标 红色王老吉是作为一个“功能饮料”,购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活。 2、营销目标 红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,进行宣传与销售,特别开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象。 3、财务目标 扩大消费者的需求,迅速地拉动产品的销售。 三、目标市场策略 1、市场细分 碳酸饮料: 以可口可乐、百事可乐为代表; 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表; 功能性饮料:以菊花茶、清凉茶等为代表; 2、目标市场选择 企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是“功能性饮料”。 一、市场定位战略 1、市场创意与定位 品牌重新的定位在“预防上火的饮料”,其竞争对手是其他饮料,产品应在“饮料”行业中竞争,其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活(煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……) 2、市场定位战略 (1)、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 (2)、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖,使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品。 (3)、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;②、3.5元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”; ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的最好的证明。 (4)、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。 二、市场创意战略 1、创意构成与要点 (1)、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。 (2)、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉 ” ,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而导致购买。 (3)、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”,其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活。 2、创意应用与说明     主要运用广告传播,其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。 确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元,销量迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍了全国大江南北。 营销组合策略 一、产品策略     王老吉产品定位为一个功能饮料,王老吉的作用就是“ 预防上火” ,这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争,形成独特区隔,相比较而言,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。 二、品牌策略 品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球…… 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。 三、定价策略 王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后,3.5元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”。 四、关系策略 1、处理好与内地王老吉药业的关系     正由于红色王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉” 品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。 2、处理好与消费者的关系     在频频的促销活动中,同样注意了围绕“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 3、处理好与中间商的关系     同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠,红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时,餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。 七、营销活动的效果预测和监控 1、营销效果的预测 通过营销活动迅速地提升企业产品的销量,实现企业巨大的利润,形成品牌的新形象,利于拓展自身在全国范围内的市场,最终实现自身的品牌定位。 2、营销效果的监控 2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍,由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿,并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2008 年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至沓来,全年销量突破100亿元。同时,百事可乐旗下的企业肯德基,已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。 2002年,王老吉饮料年销量1.8亿元; 2003年,王老吉饮料年销量6亿元; 2004年,王老吉饮料年销量近15亿元; 2005年  25亿元(含盒装) 2006年  约40亿元(含盒装) 2007年  约90亿元(含盒装) 2008年  约120亿元(含盒装) 。。。。。。   这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。   产品营销策划书_范文3:   十三组DIY创意服饰策划书  一、团队介绍  我们       队的由6个队员组成, 分别是宋兵, 刘立凡, 王栋, 史浩, 施文懂, 潘文龙.我们的口号是"秀出真我, 我秀我喜欢" .  在有限的时间内, 我们就组成了一支有凝聚力, 有战斗精神, 敢屏敢打的强有力的队伍. 相信在本次比赛中, 我们      队一定能发扬艰苦创业精神, 在本次比赛中取得优异的成绩, 相信     队, 就会有奇迹发生!接下来就是见证奇迹的时刻!   二、 项目介绍  我们的项目是DIY创意服饰,主要就是彰显个性,自主设计服装上的图案,穿上自己设计的衣服与以前穿别人设计的衣服感觉上就有很大的差别。顾客提出要求,我们尽量满足,这就我们的服务宗旨!当然,我们有两种供顾客选择的方案:一是图案全部由顾客自主设计;二是我们先就有一些设计好的图案供顾客选择。我们会根据顾客的需求,提供不同面料的服饰,以满足更多顾客的需求。      三、市场分析 市场调查  您好!你想设计自己的衣服吗?你想秀出自己的风格吗?那就Do It Yourself吧!下面是一份简单的调查表,希望放你在百忙之中抽出一点时间填一下,谢谢!!!  1.您的性别 A.男     B.女 2.请问您是几年级的?  A.大一     B.大二     C.大三     D.大四  3.你知道DIY服饰吗?【DIY:Do It Yourself的缩写,自己设计,自己动手做】 A.了解     B.非常了解    C.没听说过 4.你想自己设计属于自己风格的衣服吗? A.想    B.不想    C.随便  5.您有没有自己设计一款T-shirt作为朋友、亲人、情侣之间的纪念品的意向? A.有    B.没有     C.无所谓  6.您希望一件DIY T-shirt的价格在哪个区间合适? A.10~15   B.15~20    C.20~25    D.25~30    E.30~35 7.你喜欢什么风格的T-shirt?  A.浪漫   B.怪异   C.非主流   D.低调 8你觉得一个班级以DIY T-shirt作为班服好吗? A.好   B.不好   C.勉强接受  根据对市场调查数据的分析,我们得出了一下结论:  大部分同学对DIY还是有一定的了解的,而且有自己设计衣服给自己或是自己的亲人朋友的意向。在价格方面,衣服还是有一定的可理解性,一般是20~30元每件。在风格角度来看,自己有自己的风格,因人而异,没有一个确定的结论。在最后一个问题中就可以看出我们是具有巨大市场的,大部分人都认为DIY T-shirt作为班级的班服是一个不错的选择!    (一)市场性  我们DIY创意服饰在学校的市场还是蛮大的,我在学校就看见了有一些同学就是穿的自己设计的服装呢,先在是一个彰显个性的时代,在大学生中更是有一种不可阻挡的趋势,在网络上的调查显示,很多的DIY服饰店生意都很火,一般的店铺一个月都能卖上大几百件。特别是在现在夏天这样一个高峰期,更是很好做的生意!所以说市场DIY创意服饰在武汉工业学院的潜在市场是很大的,只要我们用心开发,将取得良好的效果。       (二)市场的成长性  随着人们思想的更加开放,自主设计的潮流会越来风行,以后不仅是T恤,还可能会有其他更多的款式供选择,市场肯定会越做越大的。     (三)消费者接受性  再说说消费者的感受,自己设计的衣服不管好还是不好,都是非常有成就感的,而且还有一个更大的优势,就是它非常的便宜!一般只要20~30元就能拥有自己的衣服。便宜又实惠,何乐而不为!      四、竞争分析  (一) 竞争对象  就说在眼前校内的对手,那也是个很大的挑战,会有很多的组同时来竞争这一个市场(就是武工院的全体学生),当然这只是最近的竞争,还有很多网络上的店铺,都会在这个市场上分走一部分,我们能做的就是尽量让我们队占有更大的份额。相信只要我们用心去服务,一定会取得好成绩的!    (二) 广告力量  现在是个广告的世界,广告的力量不能忽视,到时候一定是广告单页漫天飞舞,只要能帖的地方都是广告,我们也不能不重视广告,一定要做得有个性,有感染力,有宣传力!      (三) 竞争优势  因为原料和提供商是一样的,我们的竞争优势呢从产品上就不会有太大的优势。我们就可以从服务、宣传还有促销手段上进行创新,这些会在下文中有介绍。       五、营销策略  (一)市场细分  我们基本上会将市场分为两块儿:一块儿是散户,数量少,一般是单个定制衣服;另一块儿是大户,诸如定制班服什么的。    (二)营销策略  1、价格 促销策略上我们会以价格作为前导,数量上越多,我们的价格就会越优惠,当然这是最基本的。  2、特定型号 我们会有一些特定的推荐型号,如果顾客订购我们推加盟的型号服饰,我们会给以相应的优惠。  3、人脉 这也是非常现实,非常实际的,通过人际关系网,让我们的销售局面打开,如果可以的话,也会有相应的优惠。    (三)产品策略  我们会提供多种不同的服饰作为选择,分为款式和质量上的差异,以满足不同顾客的需求。   六、广告宣传  (一)宣传单  简单介绍团队,介绍我们的宣传口号,将我们的服务、产品作为详细介绍,在宣传单上还附上我们的一些促销的方案。可以的话,还将我们的一些样品的照片也附上。    (二)海报  可以制作自己的海报,在学校一些人流量大、显眼的地方宣传。那样的宣传效果也是相当的好,很有力度。   (三)外场宣传  我们会分多次在外场进行宣传,在宣传中我们会带上音箱,让我们的宣传更加有力度,有感染力。也会叫上我们的好友制造良好的效果,以吸引更多的顾客投来目光,打出自己的品牌!  我们还会在学校指定的宣传板上贴上我们的宣传单,在各楼栋宣传。   (四)人脉效应  将自己的人脉用起来,可以当面说或是发短信的形式来将自己的团队的声音放出去。
    无相关信息
分页: 1 23